當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 營銷，為什么不好做了？ 作者：邵珠富 日期：2012-10-30 字體：[大] [中] [小]

     10月25日，上午剛剛陪夫人選好軍轉(zhuǎn)干的新單位，就到了去濟(jì)南故事廣播“我能贏”欄目做嘉賓的時(shí)間了。當(dāng)天，邵珠富講的主題就是“營銷，為什么不好做了”。應(yīng)該說，這半年多以來，已經(jīng)遇到過無數(shù)家企業(yè)，同無數(shù)的企業(yè)家探討過這個(gè)問題，并著手幫助幾家企業(yè)打造了一些“亮點(diǎn)”工程，幫助一些企業(yè)實(shí)現(xiàn)了突破，有些企業(yè)經(jīng)過打造后現(xiàn)狀已經(jīng)有了明顯的改善。而前段時(shí)間給真愛醫(yī)院、古堡大酒店、山大二院、濟(jì)南舜井腎病醫(yī)院，包括近日請(qǐng)我去講課的河南鄭州天倫醫(yī)院、濟(jì)南骨科醫(yī)院、濟(jì)南樂博休閑農(nóng)業(yè)生態(tài)園等，在他們的好多企業(yè)中邵珠富所做的《高原現(xiàn)象下的企業(yè)營銷突破問題》以及《怎么了，怎么
著，怎么辦》的專題報(bào)告，均集中突出解讀了“營銷，為什么不好做了”這一偽命題和許多企業(yè)認(rèn)為的現(xiàn)實(shí)問題。
     同樣是在故事廣播，同樣是在“我能贏”欄目，上次邵珠富和鼎好餐飲集團(tuán)董事長韓震同期做節(jié)目時(shí)，邵珠富就發(fā)表過與韓董不同的觀點(diǎn)。我堅(jiān)持認(rèn)為，餐飲行業(yè)并非不好做了，感覺“不好做了”的主要原因是有些餐飲行業(yè)營銷觀念落后了，不合時(shí)宜了，時(shí)刻舟求劍了。像我的好朋友張超的超意興店，現(xiàn)在已發(fā)展到70多家，且生意越來越火，像趙總的魯西南老牌坊、高第街56號(hào)等店一個(gè)比一個(gè)地，豈不是很能說明問題？更何況現(xiàn)在80后、90后有好多人很少在家里生火做飯，這都是剛性的需求，這也都是客觀存在的現(xiàn)實(shí)，因此說餐飲行業(yè)不好做了的說法，站不住腳。
     其實(shí)說到底，不是餐飲行業(yè)不好做了，而是消費(fèi)者的消費(fèi)理念已發(fā)生了很大的變化，過去請(qǐng)客吃飯有時(shí)是為了辦事，所以要講究高檔、排場，所以要去好一點(diǎn)的地方，但現(xiàn)在托人辦事，靠著請(qǐng)客吃飯解決問題的可能性越來越小，請(qǐng)客吃飯更多已變成同事、朋友或親人間感情交流的一種方式，而這種感情交流，一般中檔店即可，或有特色的小店也行，不需要再一個(gè)勁往高里攀，自然消費(fèi)觀念的改變對(duì)一門心思做高端店而不注重特色和方法的餐飲企業(yè)來說，存在著沖擊在所難免。
     回到眾多企業(yè)營銷上來看，營銷真的難做了嗎？舉個(gè)非常簡單的例子你可能就明白，今年9月18日之前，由于日本剛剛宣布購買釣魚島，當(dāng)時(shí)中日關(guān)系非常緊張，此時(shí)一個(gè)女孩的名字通過微博等形式達(dá)到了家喻戶曉的程度，這個(gè)女孩叫周姍，她宣稱要用10萬塊錢在美國紐約時(shí)代廣場大屏幕上宣稱“釣魚島是中國的”，同時(shí)在美國幾家主要網(wǎng)站做同樣內(nèi)容的宣傳。9.18還未到，周姍還未付諸行動(dòng)，博客就被轉(zhuǎn)得一塌糊涂，這樣的傳播速度，這樣的美譽(yù)度傳播，如果嫁接到一個(gè)產(chǎn)品上，將會(huì)有多么大的影響力�。�！
     2008年王老吉捐款一個(gè)億，后來通過精心策劃的“封殺王老吉”行動(dòng)，僅僅通過網(wǎng)絡(luò)的形式，就達(dá)到了上千萬廣告費(fèi)達(dá)不到的效果，你能說現(xiàn)在的營銷不好做了嗎？
     成都一個(gè)70多歲的老婆婆在街頭給人擦鞋，她無意中說出自己有個(gè)女兒在溫州打工但已經(jīng)有五年沒聯(lián)系失去了聯(lián)系的話。老太太不知道女兒在哪兒也不會(huì)寫信，不會(huì)打電話也不會(huì)發(fā)短信，不會(huì)上QQ也不會(huì)聊天，如果用傳統(tǒng)觀點(diǎn)來看，她想找到女兒難度猶如大海撈針，基本是不可能的。然而僅四天時(shí)間，她女兒就通過被人轉(zhuǎn)發(fā)了10萬次的微博了解到媽媽的想法，從而圓了老人的一個(gè)夢。
     一男子向女友求婚，遭拒。后女友在某西餐廳看到有留言本，就突發(fā)奇想寫到“某某，看到這個(gè)留言，我就嫁給你”。女方以為，對(duì)方看到留言的幾率小之又小——他必須正巧來這家西餐廳，必須正好注意到留言本，必須閑極無聊時(shí)隨手翻看，必須正巧翻到那頁，還必須在本子換掉前看到留言，因?yàn)楸咀右呀?jīng)到最后一頁了……如果這位男子真的能碰巧看到，她相信這是天意。
     然而，這個(gè)男子同樣很快找到了她，有人將此留言拍照發(fā)到微博上了，一天時(shí)間就被轉(zhuǎn)載到了上萬次，男子看到了這條短信，終于抱得美人歸。
     這在傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)世界中不可能的事情，在現(xiàn)實(shí)生活中卻相繼出現(xiàn)，可見只要你有足夠的吸引力，巧妙地借助時(shí)代提供的平臺(tái)，達(dá)到瞬間傳播的目的并非難事。
     現(xiàn)實(shí)生活中類似的例子時(shí)常出現(xiàn)在我們面前，像“油條哥”“江南style”“鳥叔”“房叔”“表哥”等，好的、壞的方面的人物和典型均傳播得非常快，好多在過去看來不可能的事情，通過網(wǎng)絡(luò)等形式的傳播，完全有可能瞬間家喻戶曉。這些都告訴我們這樣一個(gè)道理，這個(gè)世界變了，和過去不一樣了，對(duì)我們營銷的唯一要求就是，我們的觀念和理念也得變。用邵珠富最近在一些企業(yè)講課時(shí)的原話講，“現(xiàn)在的世界，到處都是攝像頭到處都是擴(kuò)音器，說了不應(yīng)該說的話‘至于你信不信，反正我是信了（王勇平）’，或‘在不該微笑的時(shí)候笑了（楊達(dá)才）’，抑或是戴了不應(yīng)該戴的表（楊達(dá)才），抽了不應(yīng)該抽的煙（周久耕），寫了不應(yīng)該寫的日記（韓鋒），都有可能會(huì)帶來大麻煩；反之，如果做了應(yīng)該做的事（最美女護(hù)士肖芳），說了應(yīng)該說的話，同樣也能揚(yáng)名立萬”。
     這個(gè)世界真的變了，對(duì)我們的營銷也提出了新的要求：
     比方說做營銷，過去講要“讓消費(fèi)者滿意”，但這已過去時(shí)，用邵珠富話講“消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶”，我們?nèi)ワ埖瓿燥�，讓我們滿意的并不少，但為什么有的在我們腦海中有印象，有的不能呢？而不能的在我們下次請(qǐng)客吃飯的時(shí)候很難被我們的大腦提取出來，它們自然就失去了下一次營銷的機(jī)會(huì)；
     比方說做營銷，過去講究“要有意義”，要給消費(fèi)者提供有意義的產(chǎn)品，但在邵珠富看來也過時(shí)了，用邵珠富話來講“營銷策劃，有意義不如有意思”。2011年11月11日號(hào)稱雙世紀(jì)光棍節(jié)，這事能有啥意義？但因?yàn)橛幸馑�，所以淘寶網(wǎng)一天竟然賣了52億，相當(dāng)于香港六天的營銷總額；
     比方說做營銷，我們過去說要“出奇制勝”，但在邵珠富看來這個(gè)“出奇制勝”也過時(shí)了，這家伙認(rèn)為，只有“出格”才能制勝，用邵珠富原話講“平淡就是無，出奇才會(huì)有，出格才能制勝”，誠如上面舉到“封殺王老吉”的例子，恰恰就是靠著出格的標(biāo)題來吸引眼球進(jìn)而產(chǎn)生營銷目的的，當(dāng)然在這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，這個(gè)“出格”主要是形式上的，是有底限的，倘若都像那個(gè)在公園里安放“裸女”椅子的做法就有些超越底限了；
     比方說做營銷，我們過去講“做對(duì)的事情，把事情做對(duì)”，但在邵珠富這家伙看來，“做對(duì)的事情、把事情做對(duì)”也過時(shí)了，營銷應(yīng)該是“對(duì)了準(zhǔn)了，還要狠了”；因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中，幾乎所有的企業(yè)都在做對(duì)的事情，也都在把事情做對(duì)，但為什么沒有成功呢？因?yàn)樗�不夠狠；在這方面，邵珠富給一家酒店——古堡大酒店的策劃是“早上在洞庭湖捕的甲魚，下午就能端上濟(jì)南人的餐桌”，就是靠著“空運(yùn)”這一特殊的方式，打造出“快而鮮”的產(chǎn)品，通過“對(duì)自己狠一點(diǎn)”的辦法，讓營銷取得成功。類似小標(biāo)題還有“內(nèi)蒙古的禮品羔羊，端上了濟(jì)南人的餐桌”“掐頭去尾揭掉蓋，這里的甲魚宴真實(shí)在”“吃甲魚啥材料都不用加，因?yàn)檫@里的原材料頂呱呱”等，均是通過比別人質(zhì)量更精益求精的思維，達(dá)到對(duì)自己“狠”一點(diǎn)，從而給消費(fèi)者提供更精致一點(diǎn)的菜品之目的。
     現(xiàn)在是物質(zhì)資料過剩的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于“吃飽喝足”這一戰(zhàn)略問題，更多的是講究“吃什么飽我”“喝什么足”的戰(zhàn)術(shù)問題。所以，10月26日邵珠富在自己的舜網(wǎng)專欄上寫到這樣的話：“只有宏偉藍(lán)圖有個(gè)屁用？現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)戰(zhàn)略主導(dǎo)而是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)的時(shí)代，消費(fèi)者需要的不是‘芹菜炒豬肉’，而是一根‘有機(jī)’只留用‘3厘米’的芹菜并炒‘徒駭河黑豬肉’的時(shí)代。描述，是沒有用的”。在這里傳達(dá)的就是兩方面的意思：在這個(gè)時(shí)代里，僅僅有知道“做什么”的思維、僅僅停留在宏偉藍(lán)圖的描述上是沒有用的，更重要的是，要知道在“戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)”下的應(yīng)該怎么做得比別人更狠一點(diǎn)的道理。這是時(shí)代的產(chǎn)物，鄧小平在中國的南海邊畫了一個(gè)圈，彼時(shí)有的是機(jī)會(huì)，缺少的就是宏觀的規(guī)劃；現(xiàn)在更講究的是“畫了一個(gè)怎樣的圈”“怎樣來畫這個(gè)圈”“這個(gè)圈內(nèi)要有什么”等戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)的實(shí)質(zhì)問題，這是時(shí)代的要求，不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。
     面對(duì)新時(shí)代和新形勢提出的要求，我們的營銷應(yīng)怎么辦呢？在10月25日“我能贏”節(jié)目中，邵珠富簡單概括了如下幾點(diǎn)：
     1、簡單化：比方說前面講到的古堡大酒店，在董事長交給我看他們的菜單時(shí)，竟有200多道菜，這典型就是想把顧客點(diǎn)菜變成一件復(fù)雜和疲憊的事情，增加點(diǎn)菜的困難度，毫無疑問，這是要改的，邵珠富呢？圍繞著其核心主打菜采用了減法法則，只打造了四個(gè)主題“內(nèi)蒙古180天羔羊宴”“沂蒙山區(qū)正宗九斤黃宴”“洞庭湖750克甲魚宴”“牛氣沖天牛頭宴”，就讓點(diǎn)菜的苦差使變得輕松愉悅起來，這就是簡單化原則的巧妙應(yīng)用。
     2、主題化：凡營銷一定要有一個(gè)主題，這個(gè)主題就是消費(fèi)者了解你產(chǎn)品的一個(gè)“把”，在同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)代，有主題的產(chǎn)品和沒主題的產(chǎn)品營銷效果天壤之別。誠如上周末去河南鄭州講課時(shí)我提到的，該醫(yī)院的廣告存在的最大問題就是“挑不出毛病，找不到亮點(diǎn)”，其實(shí)就是沒有主題的表現(xiàn)，這樣沒有主題的營銷，很難給消費(fèi)者留下深刻的印象，營銷效果肯定好不到哪里去。
     3、潮流化：營銷成功有時(shí)候未必是因?yàn)槟闾峁┑漠a(chǎn)品是最好的，而是因?yàn)槟闶悄軌蚺c時(shí)俱進(jìn)的。比方說，柯達(dá)膠卷是世界上最好的膠卷，但最終卻倒閉了，原因不在于它們生產(chǎn)的產(chǎn)品不好，而在于消費(fèi)者已經(jīng)在玩數(shù)碼而不玩膠卷相機(jī)了，這種情況下，再好的產(chǎn)品也沒用。
     4、故事化：毫無疑問，故事傳播是一種非常有效的傳播手段，好的故事同時(shí)還可以達(dá)到口碑營銷的目的。2012年春晚前夕，楊麗萍的裙子是由10萬根孔雀羽毛做成的說法就傳開了，結(jié)果好多人都知道了這個(gè)故事，故事也吊起了人們的胃口，節(jié)目非常受歡迎；同樣，邵珠富最近在給一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)策劃的“透析機(jī)下的婚禮”，其實(shí)也是擬利用故事傳播的形式，達(dá)到家喻戶曉的目的的。
     5、深度化（要更狠些）。上面已經(jīng)提及，這里就不再重復(fù)。
     6、打包化。在這方面邵珠富曾經(jīng)做過些嘗試：去年8月19日，下了一整天大雨，然而舜和國際巴西烤肉卻是賣得最好的一天，為何？因?yàn)槲以��?00字軟文做了個(gè)小小宣傳“98元，吃帶魚翅的巴西烤肉”，其中第一段第一句話就是“巴西烤肉店有兩種：一種是不能吃到魚翅的巴西烤肉店，一種是能吃到魚翅的巴西烤肉店。前者很多，后者卻很少，少到只有一家，那就是位于濟(jì)南段店西的舜和國際酒店一樓的巴西烤肉店，盡管兩者的價(jià)格差不多，內(nèi)容也差不太多，但在這里，你可以吃到正宗的石鍋魚翅。”，通過將“不帶魚翅的巴西烤肉店”進(jìn)行打包的形式，讓這家“帶魚翅的巴西烤肉”站在了對(duì)立面，從而吸引了人們的眼球。包括下一步，擬為古堡大酒店策劃的軟文攻勢系列中，也會(huì)有這樣的內(nèi)容“酒店只有兩種：一種是喝普通瓶裝啤酒的酒店，一種是喝到正宗自釀啤酒的酒店。自釀啤酒的酒店只有一家，位于堤口路17號(hào)，老趵突泉啤酒廠院內(nèi)，借助老廠的工藝、老廠的啤酒廠師傅、生產(chǎn)出了老趵突泉啤酒風(fēng)味的啤酒，從車間到酒桌，只需30秒的時(shí)間，喝的就是新鮮！”如是等等，通過對(duì)“喝瓶裝啤酒的酒店”進(jìn)行打包的形式，將自己站在這類酒店的對(duì)立面，達(dá)到吸引眼球的目的。在這方面，做得比較好的是郭德剛，他一句“非著名相聲演員”，就將所有的“著名相聲演員”打包送出去了，哈哈！
    
    


邵珠富，知名營銷策劃人，“邵珠富軟文神話創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)”首席創(chuàng)作人，近兩年時(shí)間內(nèi)曾先后打造過“一篇600字軟文三天賣出20萬海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當(dāng)天帶來1000多食客”“一篇軟文化盤活一個(gè)景點(diǎn)”“條件未變的前提下，三個(gè)月超越同企業(yè)上一年全年兩倍營銷任務(wù)量”“不投一分錢廣告，外圍環(huán)境一致前提下，因策劃而讓一家企業(yè)營銷量長8倍”等營銷奇跡和神話，擅長平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文創(chuàng)作，目前，是中國尖銳化營銷理論的創(chuàng)始人、中國“一厘米營銷”理論的創(chuàng)始人，中國第一個(gè)“只講戰(zhàn)術(shù)而不講戰(zhàn)略”的營銷策劃師；擅長根據(jù)企業(yè)實(shí)際而不是“放之四海而皆準(zhǔn)”地營銷策劃理論課的傳授；針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命，所講“營銷策劃，有意義不如有意思”“消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶”“平淡就是無出奇才會(huì)有出格才能致勝”“策劃，對(duì)了準(zhǔn)了還要狠了才能成功”等理念在企業(yè)界反響極大。代表作：《營銷策劃，有意義不如有意思》（已經(jīng)由濟(jì)南出版社出版，前期十萬冊(cè)已經(jīng)售罄，目前正在準(zhǔn)備出版第二版）、“邵珠富營銷策劃21條”。聯(lián)系電話>>: 15864010707，QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com